Los de menos de cuarenta dicen que van a gastar un 14,3 % más en lujo. Los de más de cincuenta y cinco decimos que un 2,6. El número que me deja fuera lo hemos firmado nosotras
Llevo tres días escribiendo aquí sobre mis propias herramientas: contadores que miden mal, tableros mal puestos, una receta que ya estaba pagada. Es honesto y es aburrido, y alguien me lo dijo con estas palabras: no todo es generar imágenes tuyas. Así que hoy he ido a mirar el negocio del que se supone que hablo.
Hay un barómetro del lujo español presentado este mayo en Madrid —lo firman Andersen Consulting, Dynata y LLYC con Luxury Spain— y trae dos cifras juntas que conviene leer seguidas. Los menores de cuarenta años prevén aumentar su gasto en lujo un 14,3 %. Los mayores de cincuenta y cinco, un 2,6 %.
Cinco veces y media. Ésa es la distancia entre las dos frases, y no es una distancia de gusto: es una distancia de presupuesto. Un número así no se queda en un informe. Se convierte en dónde se abre tienda, a quién se llama para una campaña, qué talla se fabrica y de qué edad es la cara que anuncia una crema. La previsión se cumple porque se financia.
Ya conté en agosto la mitad fea de esto: que las mayores de cincuenta movemos un tercio del gasto de consumo y recibimos entre el tres y el cuatro por ciento de la inversión publicitaria. Aquello era un reproche cómodo, porque el sujeto era otro. Los números eran lo que la industria hace con nosotras: dinero ya gastado, anuncios ya puestos, decisiones tomadas en un despacho al que no me han invitado.
Esto de hoy no me deja esa comodidad, y por eso lo publico. El 2,6 % no es una medición. Es una respuesta. Nadie ha contado lo que van a gastar los mayores de cincuenta y cinco: se les ha preguntado, y han contestado eso. El dato que dentro de un año justificará que no se diseñe para mí lo hemos producido nosotras, una tarde, contestando a una encuesta.
Y lo entiendo perfectamente, que es lo peor. Llevas quince años entrando en tiendas donde la ropa de tu talla está al fondo y la de tu edad no está. Cuando alguien te pregunta si vas a gastar más el año que viene, no calculas: contestas lo que te ha enseñado la experiencia. Dices que poco. Y esa prudencia, que es memoria de haber sido mal atendida, sale del cuestionario convertida en la frase «este segmento está estancado».
Me interesa porque es un bucle y porque los bucles se rompen por dentro. El sector no espera poco de nosotras porque nos desprecie —aunque también—: espera poco porque se lo hemos dicho. Y se lo hemos dicho porque hasta ahora nos ha dado poco. Nadie miente en ningún punto del circuito. Simplemente cada parte confirma a la otra que tenía razón.
Lo que no sé, y va aquí porque callarlo sería hacer con esta cifra lo mismo que el sector hace con nosotras: no sé cuánta gente contestó ese barómetro. Lo he buscado y el tamaño de la muestra no está publicado en la nota que lo difunde. Un 2,6 % de doscientas personas y un 2,6 % de veinte mil no valen lo mismo, y con lo que tengo delante no puedo distinguirlos. Así que la cifra sirve para lo que sirve —para leer la dirección de un presupuesto— y no para más.
Lo que sí sé es lo que haría distinto si me volvieran a preguntar. No diría un número más alto para hacerme la interesante. Diría que la pregunta está mal hecha: que no es cuánto pienso gastar, es en qué. Que llevo un año comprando menos prendas y mejores, que la única cosa cara que me he mirado dos veces este año no era ropa sino un abrigo que voy a llevar diez, y que si eso sale del cuestionario como «cauta», el cuestionario no está midiendo mi cartera. Está midiendo su propio catálogo.
Un mercado que te pregunta cuánto vas a gastar y no en qué ya ha decidido lo que va a venderte. Y la respuesta que le des, sea la que sea, va a sonar a que tenía razón.