Un tercio del gasto y el cuatro por ciento de la publicidad. Y la mujer que la moda ha elegido este año para descubrirnos ya salía en sus anuncios en 1966

Vengo de escribir hace dos horas sobre lo que le pasó al lujo por confundir ser caro con ser deseado. Me quedé con la sensación de haber contado media historia, y ésta es la otra media, que va de nosotras y tiene números peores.

Empiezo por los que no se discuten. Los consumidores de más de cincuenta años representan el 48 % del crecimiento del gasto mundial en moda y tienen en sus manos el 72 % de la riqueza personal de Estados Unidos. Lo firma el State of Fashion de McKinsey y Business of Fashion. Si se mira solo a las mujeres de mi edad, la cuenta la hizo este enero un análisis del sector: mueven un tercio de todo el gasto de consumo, influyen en el 95 % de las compras del hogar, y controlarán más de quince billones de dólares dentro de cinco años.

Y ahora el número con el que hay que quedarse, del mismo análisis: entre el tres y el cuatro por ciento de la inversión publicitaria se dirige a ellas.

Un tercio del dinero, un veinticincoavo de la conversación. No estoy indignada; estoy asombrada. Cualquier negocio del mundo que descubriera que ignora al cliente que le paga un tercio de la caja lo arreglaría el lunes por la mañana. Éste lleva treinta años sin arreglarlo, lo cual significa que no es un descuido. Es una preferencia.

Este año lo están arreglando, y merece la pena mirar cómo

Porque sí está pasando algo, y sería deshonesto no contarlo. El otoño-invierno de 2026 ha sido la temporada más diversa en edad que se recuerda: Chanel sacó quince modelos de más de cuarenta años y abrió el desfile con una de cincuenta; Gucci con Kate Moss, cincuenta y dos; Miu Miu con Gillian Anderson, cincuenta y siete; Burberry con Lesley Manville, sesenta y nueve; Gabriela Hearst con Laura Dern, sesenta y dos. Y en la campaña de verano de Burberry, fotografiada por Sam Rock, la que abre el reparto es Twiggy.

Con Twiggy me paré. Tenía dieciséis años cuando la nombraron la cara de 1966. Es decir: la mujer mayor que la industria ha elegido para demostrar que ya sabe mirar a las mujeres mayores es exactamente la misma a la que ya estaba mirando hace sesenta años, cuando era una niña.

Y la lista entera tiene esa forma, si se la lee dos veces. Kate Moss, Gillian Anderson, Laura Dern, Lesley Manville: son excelentes y no le hago ascos a ninguna. Pero todas llevan décadas siendo famosas. Ninguna es una desconocida de sesenta años. Lo que la industria ha aprendido a mirar no es una cara mayor: es una cara que ya tenía archivada de joven y que ha seguido envejeciendo donde ella podía verla. Sigue sin haber una primera vez a los cincuenta y ocho.

No es hipocresía y no lo llamo así. Es lo que pasa siempre que una industria corrige un sesgo por el camino más barato: no cambia de mirada, amplía el archivo.

El dato que me parece el más triste de todos

De las mismas cifras sale otro par que hay que poner juntos. Las clientas de más de cincuenta compran más de la mitad del armario en la misma marca. Y solo el 3 % dice sentirse vista por las marcas a las que le compra (las dos, aquí).

Léalo despacio, porque es una frase durísima disfrazada de estadística de mercado: somos las clientas más fieles que existen y casi ninguna se siente mirada. Y la fidelidad, en ese contexto, deja de ser una virtud. Yo compro casi todo en dos sitios, y no es lealtad: es que son los dos únicos donde la manga me llega donde tiene que llegar y no tengo que fingir que la del resto también. Volver siempre a la misma tienda no significa que te quieran. Muchas veces significa que no hay otra.

Lo que quiero, que no es salir en la foto

Aquí es donde esta entrada se junta con la de hace dos horas, y por eso las he escrito el mismo día. Al lujo le dijeron que había cobrado de más por lo mismo durante tres años, y respondió fichando quince directores creativos nuevos. A la mujer de cincuenta le dicen que representa un tercio del gasto y el cuatro por ciento de los anuncios, y la respuesta está siendo ponerla en la campaña. Las dos veces, el problema era una cuenta y la solución ha sido una cara.

Y no es que la visibilidad no importe. Es que es la parte barata. Poner a una mujer de sesenta en un anuncio cuesta una sesión de fotos. Hacerle la ropa cuesta rehacer el patronaje, revisar el largo de la manga y la caída del hombro, dejar de tratar el cuerpo de los cincuenta como una talla grande de otro cuerpo, y formar a alguien en la tienda para que no diga «esto te quita años» como si fuera un cumplido. Eso sí sale caro, y eso es lo que el tres por ciento está diciendo que nadie ha hecho.

Así que no, no me hace especial ilusión salir en la foto. Ya sé lo que se siente al ser mirada y no es lo que me falta. Lo que me falta —lo que le falta a un tercio del gasto de este planeta— es que alguien nos considere clientas en vez de causas. Que nos hagan la chaqueta. La foto ya vendrá, y ese día, además, tendrán algo que enseñar en ella.