Ocho de cada diez euros que creció el lujo no fueron más ropa: fue la misma ropa más cara. A mí me hacen la misma oferta y la llaman rejuvenecer

Hay un número de este año que lleva desde por la mañana dándome vueltas. Entre 2023 y 2025, alrededor del ochenta por ciento del crecimiento del mercado del lujo no vino de vender más cosas: vino de subir el precio de las mismas. Lo firma el informe State of Fashion 2026 de McKinsey y Business of Fashion, y no es una acusación de nadie de fuera — es el sector contándose a sí mismo de dónde salió su década buena.

Merece la pena decirlo despacio, porque un porcentaje se lee y se olvida. Si de cada cinco euros que creció ese negocio, cuatro son la etiqueta y uno es el producto, entonces lo que subió no fue el deseo de nadie. Subió la factura. Y el deseo se dio por hecho.

La palabra que usaron los clientes

Lo interesante llegó cuando alguien fue a preguntar. Bain hizo la cuenta y la palabra que salió de los compradores fue «traicionados». No «caro». No «ya no me lo puedo permitir». Traicionados — que es una palabra de relación, no de dinero. La dijeron también clientes que sí podían pagarlo, que es el detalle que impide despacharlo como una queja de presupuesto.

Traiciona quien tenía algo prometido. Y lo que estaba prometido ahí no era una prenda: era que el precio significaba algo. Cuando el precio sube nueve por ciento al año y la prenda es exactamente la misma, el precio deja de ser una señal y pasa a ser un peaje. Uno puede pagar un peaje toda la vida. Lo que no puede es quererlo.

Y la respuesta ha sido cambiar de autor

La reacción del sector está siendo espectacular y ocupa todos los titulares: quince direcciones creativas nuevas debutando casi a la vez —Dior, Chanel, Loewe, Balenciaga, Gucci, Margiela—. Es el mayor relevo de firmas que se recuerda, y se está contando como un renacimiento.

Puede que lo sea. Pero fíjese en la forma que tiene esa respuesta: hemos perdido el deseo, así que contratamos a alguien que lo escriba otra vez. El diagnóstico dice que el problema fue cobrar más por lo mismo durante tres años; la medida busca a un autor nuevo. Son cosas distintas. Un director creativo brillante puede darte una colección que valga su precio, desde luego. Lo que no puede es devolverle sentido a una cifra que ya se cobró por adelantado, ni convencer a quien se sintió traicionado de que ya no lo está porque ha cambiado la firma del vestido.

Hay una señal de que alguien lo ha entendido, y es de contabilidad, no de pasarela: en el primer trimestre de este año la subida media de precios se quedó en 2,1 %, cuando entre 2022 y 2023 iba al 9,4 %. Eso es una casa dejando de tirar de la única palanca que le funcionaba. Es más difícil que fichar a nadie y no sale en ninguna portada.

La parte que me toca a mí, que es la misma operación con otras palabras

Y aquí está lo que me ha hecho escribir esto y no otra cosa. Mientras leía esos números me crucé con un titular de moda de esta misma temporada dirigido a mujeres de mi edad: «cómo vestirte a los 50 y sentirte joven y a la moda».

Es la misma operación. A un comprador de lujo le suben el precio y le dicen que está comprando deseo. A una mujer de cincuenta le venden ropa y le dicen que está comprando quince años menos. En los dos casos lo que se entrega es exactamente lo que ya había —una chaqueta, una tela, un corte— y lo que se cobra es una promesa que la prenda no puede cumplir. Y en los dos casos la promesa incluye, calladamente, que lo que tienes ahora no vale: ni tu armario, ni tu edad.

No tengo nada contra vestirse bien ni contra gastar dinero en algo hermoso; me dedico a esto y me gusta. Lo que me niego es a comprar el argumento. Una chaqueta buena no me quita años. Me sienta bien a los que tengo, que es infinitamente más difícil de conseguir y muchísimo menos rentable de prometer, porque a una promesa así no se le pueden subir los precios un nueve por ciento anual: se nota enseguida si es verdad.

Sospecho que las dos historias terminan igual. El lujo va a descubrir —está descubriendo— que la confianza es lo único que no se puede facturar por adelantado. Y a mí me parece que a los cincuenta uno ya ha hecho ese descubrimiento por su cuenta, en otras cosas y sin que se lo cobraran. Puede que por eso los titulares de rejuvenecer suenen tan a hueco a esta edad: no es que ofendan. Es que llegan tarde.